一、穩(wěn)定市場，與對手劃清范圍
當產(chǎn)品進入市場以后，憑借逐步成熟的廣告、營銷、物流渠道，產(chǎn)品會占有一定的市場份額，但是競爭對手仍然在步步跟進，行業(yè)形勢依舊非常嚴峻。
在這樣的商業(yè)大環(huán)境下，活動策劃人員要著重把握產(chǎn)品在市場中的綜合實力，盡可能與對手劃清范圍，即使在雙方交叉重疊區(qū)域，也不可過于膠著。否則，很有可能陷入僵持不下而又無法主動退出的局面，因為一旦退出，市場份額會立即被競爭對手侵占。因此，最好的辦法是以穩(wěn)定市場為主，與對手劃清范圍。
例如，功能性飲料行業(yè)的競爭非常激烈，但是各產(chǎn)品的活動大都具有鮮明的風格。紅牛的活動廣告語是“你的能量，超乎你想象”；東鵬特飲的廣告語是“年輕就要醒著拼”；脈動則是“關(guān)鍵時刻不在狀態(tài)，脈動，富含多重維生素，讓你隨時脈動回來”；樂虎則是“喝樂虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量”。
你看，雖然飲料功能類似，但各家宣傳側(cè)重點各不相同。這就是與對手競爭，但是又與對手劃清范圍，突出自己的特色。所以，這也是活動策劃人員要把握的重點內(nèi)容，既要鞏固已有市場，又要與對手劃清范圍，在自己的市場圈地中持續(xù)吸引更多用戶。
那么，從哪些角度出發(fā)才能撰寫出符合要求的活動？角度有三，如圖1-2所示。
1．深度解析競爭對手
市場競爭必然存在競爭對手，友商對自己發(fā)起營銷攻擊，競品與自家產(chǎn)品爭奪市場，這是商業(yè)社會的常態(tài)，也是企業(yè)必須面對的情況。為了與對手劃清范圍，活動策劃人員要深度解析競爭對手，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。解析的重點要從表層到內(nèi)部，從內(nèi)涵擴展到外延，關(guān)注對手的最新動態(tài)。
2．差異分析競爭對手
對競爭對手進行差異分析側(cè)重于對方優(yōu)勢和缺點，對方有哪方面的優(yōu)點，為什么會形成這樣的優(yōu)勢，他們有哪些不足之處。在分析競爭對手的同時，活動策劃人員也要對比分析自家品牌產(chǎn)品信息，只有走差異化道路，才能與對手拉開距離。競爭不排斥合作，可以尋找雙方可以合作的切入點，為今后的雙方合作帶來更多可能性。
3．突出自身產(chǎn)品特色
在深度了解競爭對手和彼此差異之后，活動策劃人員在進行具體寫作時，要特別突出自身產(chǎn)品的特色，可以撰寫互動性活動，也可以撰寫火藥味十足的攻擊性活動?？傊?，有特色的活動才能讓大家有印象，簡單好記才能讓大家加深記憶。
與對手劃清范圍前要了解競爭的原因、路線和方向，這樣活動策劃人員才不會無從下手，知己知彼才有可能快速有效撰寫出頂尖活動。當然，與對手劃清范圍以穩(wěn)定市場為戰(zhàn)略意圖時，活動策劃人員還要結(jié)合實際情況多方考察，不能局限于本小節(jié)提到的三個方面。
二、壟斷市場，狙擊新的參與者
在企業(yè)的戰(zhàn)略意圖中，活動策劃要根據(jù)企業(yè)所處的市場排名和份額確定自己的進攻方向，本小節(jié)就以企業(yè)具有壟斷市場能力時的活動策劃為重點，為大家解讀活動策劃如何狙擊新的參與者。
接下來，大家先欣賞一下支付寶在成立十周年時所做的宣傳片活動。全文如下：
生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了。然后消失，消失之后又再浮現(xiàn)。——普魯斯特《追憶似水年華》
2004年，畢業(yè)了，新開始。支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來真的很裝。
2006年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。
2009年，12％的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付。
2012年，看到26筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。
2013年，數(shù)學23分的我，終于學會理財了，謝謝啊，余額寶。
2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個月生活費（“包養(yǎng)”你）。
每一份賬單，都是你的日記。
10年，3億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。
支付寶，10年知托付。
在這則“賬單日記”的主題活動中，以極富感情的語調(diào)、平淡的語言，敘述支付寶在十年間給用戶帶來的體驗，也見證了用戶的成長和變化?？梢哉f，在第三方支付領(lǐng)域，支付寶絕對具有領(lǐng)頭羊的地位和作用。
活動策劃必須向用戶傳達有用信息，最好是從用戶角度出發(fā)。工具類產(chǎn)品支付寶就緊緊抓住這個特點，用心梳理一個平凡人的經(jīng)歷，找工作、相親、打拼、談戀愛、結(jié)婚等。
同時，以壟斷市場，狙擊新的參與者為戰(zhàn)略意圖進行活動創(chuàng)作，活動策劃人員要把握中心思想，結(jié)合產(chǎn)品和人性才能有相對出色的成果。那么，以壟斷市場為主要戰(zhàn)略意圖的活動策劃要遵循哪些要求呢？
1．以用戶體驗為切入點
一個企業(yè)若能在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具備壟斷市場的實力，又有絕對的能力狙擊新的參與者，這樣的企業(yè)絕對是行業(yè)第一，其活動策劃更要以用戶體驗為切入點，追求更深層次的人性內(nèi)涵，用戶才會反過來對其更加支持和忠誠。
就像支付寶的“賬單日記”，沒有直接講支付寶多么厲害，而是以真實的用戶體驗為切入點，以潤物細無聲的力量通過一個普通用戶見證了支付寶的強大。
2．以情感營銷為立足點
世界上最無價、最有爆發(fā)力的是人的情感，當企業(yè)具備行業(yè)領(lǐng)頭羊地位時，更要以情感拉近與用戶的關(guān)系，而不是高高在上，讓人仰視。將產(chǎn)品或服務(wù)巧妙嵌入情感表達中，以情感營銷為立足點，細微之處顯真情，這樣的活動策劃往往會令人拍案叫絕。
3．以產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略
一份活動策劃要有戰(zhàn)略意圖，特別是當企業(yè)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導者地位時，面對不斷涌入新的參與者，以及日益嚴峻的行業(yè)形勢，活動策劃更要以產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略，持續(xù)鞏固和加強品牌形象。
例如，中國三大運營商已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的三駕馬車，壟斷國內(nèi)整個通信行業(yè)，規(guī)模龐大，實力雄厚，但是各家仍然在大力度投入營銷宣傳。有人說，三大運營商已經(jīng)非常有名，沒有必要再大張旗鼓進行宣傳，但是事實上三大運營商的廣告和營業(yè)網(wǎng)點遍布城市鄉(xiāng)村，因為擁有壟斷地位不代表高枕無憂，一旦放松對用戶的宣傳力度，其他兩家必定擠占市場份額。
綜合以上信息可以看出，活動策劃的切入點、出發(fā)點都服從企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，有什么樣的戰(zhàn)略意圖和市場地位，就有什么樣的活動策劃特色，這也是活動策劃人員撰寫活動細節(jié)時要把握的重點內(nèi)容。
