活動(dòng)策劃人員要想打造一份頂尖活動(dòng)，必須了解和熟練掌握頂級(jí)活動(dòng)必備的兩大要素，即戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略滲透，前者決定活動(dòng)走向，后者反映活動(dòng)風(fēng)格。戰(zhàn)略意圖要從全局出發(fā)，它是活動(dòng)策劃人員必須把握的主旨性方向，以決定采取什么樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。而戰(zhàn)略滲透則是活動(dòng)策劃的具體細(xì)則，包括用戶感受、具體內(nèi)容和表達(dá)方式。本章就從兩大要素著手，為大家解讀如何撰寫(xiě)出一份頂尖活動(dòng)。
1.1 戰(zhàn)略意圖
頂尖活動(dòng)必備的一大要素就是戰(zhàn)略意圖，即以什么樣的戰(zhàn)略目的作為活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)，比較常見(jiàn)的就是以市場(chǎng)為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，與對(duì)手搶占市場(chǎng)，以站穩(wěn)腳跟。另外，在與對(duì)手劃清界限的同時(shí)，還要狙擊新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫吘墝?duì)手有可能會(huì)迅速成長(zhǎng)為核心對(duì)手。對(duì)此可以比照騰訊“彈指間，心無(wú)間”以及阿里巴巴“雙11”狂歡節(jié)的活動(dòng)實(shí)例進(jìn)行分析）。戰(zhàn)略目的決定活動(dòng)基調(diào)，本節(jié)就為大家詳細(xì)解讀活動(dòng)的戰(zhàn)略意圖。
1.1.1 搶占市場(chǎng)，快速拉升市場(chǎng)占有率
一份頂尖活動(dòng)要有非常明顯的表達(dá)意圖，能夠讓用戶瞬間明白活動(dòng)在傳達(dá)何種信息，產(chǎn)品能夠滿足用戶何種訴求。
特別是新品牌，大家對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率也不會(huì)太高，這時(shí)活動(dòng)策劃人員要以搶占市場(chǎng)、快速拉升市場(chǎng)占有率為主要戰(zhàn)略意圖，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致打磨。既然是搶占市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率，就要確定以搶奪市場(chǎng)占有率為目的的活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)。此類(lèi)型活動(dòng)常常會(huì)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的攻擊性，比如，加多寶與王老吉的活動(dòng)宣傳語(yǔ)。
面對(duì)市場(chǎng)上已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，初創(chuàng)企業(yè)或品牌要想占領(lǐng)一個(gè)比較靠前的市場(chǎng)份額排名，就要在活動(dòng)策劃方面有所突破。接下來(lái)，就為大家介紹撰寫(xiě)以搶占市場(chǎng)為主要戰(zhàn)略意圖的活動(dòng)策劃時(shí)有哪些
1．確定市場(chǎng)方向
一般來(lái)說(shuō)，相對(duì)成熟的市場(chǎng)打入難度較高，因?yàn)橐延衅髽I(yè)品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中定下了比較牢固的形象，新品牌進(jìn)入以后可能很難擠占原本已經(jīng)很狹小的市場(chǎng)空間。所以，活動(dòng)策劃在確定市場(chǎng)方向時(shí)，要走差異化路線，尋找生存空地和成長(zhǎng)藍(lán)海。
例如，與其和行業(yè)老大進(jìn)行爭(zhēng)奪，不如自己開(kāi)拓一片天空。在市場(chǎng)空白的情況下，活動(dòng)策劃的創(chuàng)意發(fā)揮空間也會(huì)比較大，容易出現(xiàn)頂級(jí)活動(dòng)策劃成果。
2．遵循發(fā)展規(guī)律
任何商業(yè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，在搶占市場(chǎng)時(shí)，活動(dòng)要遵循產(chǎn)品生命周期的發(fā)展規(guī)律。例如，一個(gè)比較成熟的品牌在新的地區(qū)進(jìn)行拓展時(shí)，活動(dòng)策劃人員要對(duì)當(dāng)?shù)氐耐?lèi)競(jìng)品、消費(fèi)水平等情況進(jìn)行調(diào)研考察，結(jié)合自身運(yùn)作能力進(jìn)行評(píng)估，確定活動(dòng)戰(zhàn)略意圖。3．地毯式傳播
事實(shí)上，為了快速拉升市場(chǎng)占有率，品牌方往往在某個(gè)時(shí)間段以密集轟炸的地毯式傳播，加速形成大規(guī)模的宣傳效應(yīng)，從而讓消費(fèi)者未使用產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)廣告活動(dòng)有一個(gè)感性的認(rèn)知，進(jìn)而成功打入市場(chǎng)。當(dāng)初，滴滴出行在進(jìn)攻上海市場(chǎng)時(shí)，就以鋪天蓋地的廣告承包了上海大部分的傳播渠道，讓公眾“未見(jiàn)其人，先聞其聲”。
活動(dòng)策劃本身就與活動(dòng)執(zhí)行緊密相連，所以在拉升市場(chǎng)占有率方面，活動(dòng)策劃要從多個(gè)維度“進(jìn)攻”，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、地區(qū)等。
一個(gè)產(chǎn)品在生命周期內(nèi)市場(chǎng)占有率的高低，足以說(shuō)明產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)可程度。最重要的是，如果活動(dòng)策劃運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)對(duì)市場(chǎng)占有率產(chǎn)生積極的提升作用，而如何運(yùn)用就是諸多活動(dòng)策劃人員要專注的重點(diǎn)內(nèi)容。
